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来源: 餐盟研究 (ID: canmengyj )

规模越大越受伤?跑马圈地负效应

回想2020年上半年,疫情水深火热。信心低点,自然是抄底扩张、扩大头部效应的好时刻。在张勇的“误判”之下,海底捞成为“开店狂魔”:2017至2020 年,海底捞在大陆的门店数分别为 254、430、716、1205 家,截至2021年6月30日,海底捞全球门店数达到1597家。

同样反思闭店的,还有呷哺呷哺。2021年8月19日,呷哺人事巨变,重新上任CEO的呷哺呷哺创始人贺光启表示呷哺呷哺存在严重选址错误导致亏损的200家门店关闭。

行业大佬,为啥都进入“规模越大、赚钱能力越”的怪圈

两大巨头有些激进的跑马圈地,一定程度上引发了成长“负效应”

更重要的,是扩张对底层逻辑造成的冲击。餐饮行业重服务、重体验、重运营,品牌力之外,支撑起产品与服务的是实操的管理能力。当扩店步幅太大,无疑管理半径增大,即便是坚持直营的海底捞也无法保证管理层面的悉心到位、容易在内控环节出现问题,直接影响食客的就餐体验。

强竞争的火锅领域,消费者并不一味迷信品牌,产品品质与用户口碑才是王道。造成消费者们“用脚投票”,归根结底正是体验问题。很多昔日头部正面临着品牌老化、菜品同质化、品牌影响力下降等困局。体验而言,扩张粗放之下,海底捞的包间监控争议、毛肚缩水事件、牛肉粒变素等负面层出不穷;呷哺呷哺在扩店之中缺少必要的食品创新,失去了小火锅一人食的“性价比”杀手锏,自然也从网红跌落变成“路人甲”。

华山论剑,颠覆不断,“长红”之路好走吗?

与第一阵营的收缩相比,新势力仍备受资本追捧、热钱涌动。2021年8月,重庆火锅品牌“周师兄”拿到的过亿元A轮投资;同年6月,“巴奴毛肚火锅”被曝即将完成超5亿元新一轮融资;2022年1月,重庆火锅直营品牌“珮姐”宣布完成亿元级A轮融资;2022年6月,鲜卤牛肉火锅品牌“牛爽爽”完成近千万元天使轮融资……

不仅如此,第二阵营的火锅品牌们也瞄准了扩张。哥老官、大辉哥、大龙燚、巴奴等一众火锅品牌们,开始打造“副品牌”、“火锅+”。

上述火锅品牌的横向发力新动作,不仅是追求增长的第二增长曲线,更是以业态层级的进化,亦即面对市场火热迭代的一种必然方法。风口品类的拓展,可以利用原有资源,增加原有供应链销货,降低单店投资

聚焦主业的差异化打法,相比于老玩家的“守正”,新势力更擅长“出奇”。面对喜新厌旧的消费者,新势力的火锅餐饮商家的一大法宝就是“做准定位”,占领某一细分品类或在经营上寻求创新,通过寻求异质化将是火锅餐饮行业的长远趋势。

宣传策略之外,就品类本身,不少品牌从诞生之初就印刻着具有爆款潜质的差异化基因,具体看有以下几个升维方向:

不断精细化的拳头产品。巴奴抢占毛肚品类、周师兄力推大刀腰片、捞王为猪肚鸡代言等新鲜打法,都找到了属于自己的“爆款产品”。

不断丰富的品类。自从疫情之后,牛杂火锅、本地鸡窝火锅、猪油地摊火锅等新式火锅日益火爆就是明证。消费者选择火锅品类中,更加青睐锅底有料、高附加价值感、更有趣的“高性价比/质价比”的火锅。

不断外延的食材。食材是餐饮企业之基,火锅品类而言,新老势力也在食材上极尽内卷。比如海底捞内测河豚锅,同时推出河豚鱼片、河豚鱼丸;巴奴新增海鲜档口,开卖鲍鱼、小章鱼、黑虎虾……

多元层叠营业模式火锅行业已经进入了“高维”战争,让用餐体验尽可能地复合化,以此来吸引消费者。如湊湊推出“火锅+奶茶”,奶茶一度成为“招牌”,后又推出酒饮尝试;2021年年末亮相的谢谢锅,更是把火锅、烧烤、奶茶、酒水融合到一起。

在餐盟研究看来,极尽内卷的新势力,都在用各自擅长的方式力求形成现象级的明星品牌、展现出更大的发展可能性。火锅这条赛道并非“风口”,因为它的投资机会一直存在

否极泰来与后来居上,洗牌战争进行时

当然,餐饮行业最迷人的,正是不断的变化本身。不管境遇如何、挑战如何,苦练内功,是新老势力破局与造局的唯一解法。

今年7月19日,海底捞正式公布了其全新业务模块“海底捞社区营运事业部”,形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。据悉,目前营运中心以外卖、外带业务为核心,已推出了椒麻鱼、酸菜鱼、钵钵鸡、双椰冰淇淋等产品,预制菜、烤串、卤味和啤酒也在研发清单中。

凭一时的新鲜感打造对年轻人的吸引力并非难事,但长久来看,消费者会更关注口味和性价比。新势力们的努力也并非只有痛点以上的“表面功夫”,更多的是深入到供应链改造、新需求分析的颠覆创新

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来源:浦东发布 作者:综合 2022-08-08 11:01:37